Fantôme ou  cadavre publicitaire ?

Par Vafi Vadsaria

Conseil en Création de Contenus

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Contact : vafi.vadsaria@laposte.net

Deux événements se sont produits ces temps-ci, nous éclairant sur la création publicitaire.  L’un de ces faits, c’est la série documentaire écrite par Antoine de Gaudemar, sur Jean-Luc Godard, notamment lors du tournage du “Mépris” en 1963. L’autre c’est tout simplement la dernière campagne Shalimar de Guerlain.

Le rapport entre les deux ? Guerlain  reprend la scène mythique du “mépris”. Sur fond de montage et de dialogues navrants, la scène si controversée entre Godard et son producteur, est reprise sans recul et sans réelle imagination. Non seulement sur la marque elle-même et encore moins sur l’idée créative et son sens.

 

Toute l’intelligence que Godard a mis à tourner la scène du nu est reprise sans esprit, sans finesse. D’ailleurs ce n’est pas la première fois. Résultat ? Du déjà-vu grave…

De même que Godard est repris sans regret, dans le film Shalimar (décalque ou inspiration ?), Natalia Vodianova n’égale pas Brigitte Bardot et le recours à Gainsbourg peine à nous hisser à la hauteur de la mélodie répétitive de Georges Delerue.

 

Création sans esprit ?

 

Il aura fallu attendre ce documentaire pour réinterroger l’état de la création publicitaire aujourd’hui. Ce film est non seulement une révélation mais le paradigme même de la création publicitaire.  Il en décrit clairement le mécanisme et surtout cette constante : le rapport de force entre le commanditaire (annonceur ?) et le réalisateur (agence ?).

 

La série “un film et son époque” sur France 5 montre une création sur fond de négociations avec le producteur américain. Tractations qui ont abouti à cette scène érotique exigée par le producteur pour qui le “produit”). En voyant la scène merveilleuse du nu l’on se dit qu’il y a là une matière à réflexion extrêmement rare pour qui veut bien se pencher sur l’idée créative.

 

Car au fond, qu’est-ce qu’une idée créative et quel est son effet sur le public ?

Une idée créative crée de l’émerveillement, cet instant d’intelligence jubilatoire dont on sort changé. Pour se remettre de cette émotion fulgurante, nous déployons mille et un artifices dont l’achat.

 

Ici, l’idée créative s’illustre à travers ce que Godard disait alors du cinéma qu’il fait voir ce que l’on ne peut pas voir. A l’ère du tout-image, c’est véritablement un défi impossible aujourd’hui. A l’ère du tout-musique, cette scène, tant et tant de fois reprise par cupidité créative, par de nombreuses campagnes, est tout simplement impensable.

 

En voyant ce documentaire, en revoyant cette scène d’une simplicité intemporelle, on est en droit de se demander s’il n’y a pas eu un arrêt de la réflexion autour du fait créatif ces temps-ci, emportés que nous fûmes par l’emballement technologique. La réflexion sur la création était en berne alors qu’une pluie de créativité n’a cessé s’abattre sur nous, poussée par les technologies numériques. Ces deux événements ont heureusement mis fin à la cessation volontaire d’intelligence.

 

Qu’apprend-on sur l’idée créative à partir de ce documentaire ? Que l’ingénuité limpide qui en ressort, a été remplacée par le mélange des genres qui s’est érigée en règle absolue. En matière de création, la confusion généralisée s’est ancrée dans nos comportements culturels, sociaux et économiques. Et dans ce magma créatif, la création est la grande perdante parce qu’elle a été remplacée par une forme de pilotage automatique certes prolifique, mais qui prive les œuvres de vrais fondements artistiques.

 

C’est pourquoi il faut rompre le silence de la collusion qui a gagné le métier publicitaire. Connivence entre agence et annonceurs, rapprochements entre média et hors média et enfin complicité supposée entre marque et public. Confusion qui a fait que le marché de l’influence, qui est devenu la règle du métier, nous a mené tout droit à un vide de créativité considérable.

 

Il faut rompre le silence, parce ces deux événements sont une occasion de remettre à plat nos certitudes. Il faut tout stopper. Remettre de la distance entre les choses,  créer de la distance entre les professions en jeu. Refuser les déclinaisons faciles que produisent par complaisance le partenariat des agences. Déclinaisons qui mettent du déclin dans les créations.

 

Il faut convaincre les annonceurs que c’est avant tout la notion d’annonceur qui a complètement changé. Et ce n’est pas en jouant tous les rôles qu’ils aideront à faire progresser la création.

 

Il faut opposer le média et le hors média, les agences et les annonceurs, réinstaller cette distance  frontale comme une opposition vitale à la création. Cette distance est tout simplement salutaire. Il faut que la ligne de démarcation redevienne claire. Empêcher les annonceurs  d’être tentés par les expériences fusionnelles avec le public. Et tant pis pour les défenseurs de la démocratie directe épris d’approche 360°.

 

 

Une mutation en cours ?

 

Quelque chose a changé dans la publicité, il n’y a pas longtemps. Mais on ne sait comment le définir. A la crise de la publicité se mêle la crise d’interprétations. Un peu comme pour la crise financière ou la grippe porcine. Tout se dit et son contraire.

 

Pourtant il y a déjà une raison bien claire à ces changements. Commençons par les vrais. Ceux provo­qués par le paradigme Google. Ils touchent certes les consom­mateurs, les agences mais surtout les an­nonceurs.

 

Le plus actuel et le plus représentatif d’entre eux ? TF1. Passant du statut de support à celui d’annonceur. D’autant plus remarquable que dans ce nouveau spot, il n’est plus fait allusion à la position dominante de la chaîne, ni à son offre pléthorique. Il y a juste tentative de se rapprocher de son public comme pour se racheter. Je dirais, TF1 tente de s’approprier son public ! Une façon malgré tout de rappeler sa position hégémonique.

 

Il y a trois angles de vue sur cette crise de la publicité qui ne ravit pas, on le comprend, les majors - Maurice Lévy, Jean-Marie dru, Vincent Bolloré. Ils incarnent à leur manière ces trois angles de vue qu’il faut aborder distinctement, si on veut y comprendre quelque chose. Enjeux, intérêts et questions de fonds y sont trop entremêlés.

 

Rappelons, ce sont les annon­ceurs qui sont vraiment au cœur des changements. Les consommateurs n’ayant pas d’instance représentative ni commerciale ni politique. Et les agences devenues de simples exécutantes. Ce sont les annon­ceurs qui semblent mener le jeu. Puisque de leur financement dépend tout un système de représentation. Ils sont à la tête d’un pouvoir si puissant qu’ils sont tentés de jouer tous les rôles à la fois; le rôle d’annonceur, d’agence et du consommateur. Et je ne sais pas si vous avez remarqué ces derniers temps, les marques ont tendance à s’approprier le public. Comme en politique.

 

Mais n’oublions pas que la crise de la pub est globale et c’est tout le système qui est en train de s’effondrer comme l’indique la baisse des investissements dont pâtit un TF1. Baisse annoncée avant la crise, et ce malgré les réformes des Télévisions publiques qui disait-on alors, était à l’avantage de la première chaîne nationale. Tous les repères sont en train de s’écrouler. Signe que quelque chose de très profond est en train de se passer.

 

Quelle crise, quel responsable ?

 

On peut faire porter la responsabilité à Google comme je l’ai dit plus haut. Non pas comme opérateur, mais comme un système de représentation généralisé. Son hégémonie signifie trois choses :

 

- La fin de la publicité comme levier commercial. Si l’on se place du point de vue du consommateur, il n’y a point de salut en dehors du système d’algorithmes Google.

 

- La fin de la publicité comme recherche d’idée créative, si l’on se place du point de vue de l’agence.

 

- Enfin la fin même de la publicité par excès de publicité à travers l’omniprésence outrancière de l’annonceur dont le nouveau visage est celui de la grande distribution.

 

Cette omniprésence est paradoxale.  Ultra visible, à la manière des étoiles qui brillent dans le ciel alors qu’elles ont disparu depuis longtemps, la publicité a disparu tout en s’érigeant comme un système incontournable.

 

Mais attention, cette omniprésence, ce n’est pas celle que dénonce tous les “anti”, tels que RAP (résistance à l’agression publicitaire). Cette omniprésence se manifeste par le règne poreux de l’influence. C’est le marché d’influence qui a fait voler en éclats tous le repères, la distinction et la distance entre annonceurs et publics.  Le tout dans une espèce de confusion généralisée où le public sombre dans le rôle de prescripteur actif et consentant. Avec la bénédiction des agences dans un premier temps conquises et gagnantes.

 

Très vite, elles ont été ramenées à la réalité de la confusion. Au point de regretter comme J-M Dru qu’“on passe plus de temps à se battre pour défendre les honoraires que pour trouver les idées elles-mêmes”.

Agence.

Ce que les bouleversements de la communication ont changé du point de vue des agences, c’est qu’ont été chamboulées les simples règles et formes de création :

     - artistiques,

     - littéraires,

     - cinématographiques.

 

Domaines de création réservés aux AD, CR et autres sociétés de production, ces trois niveaux de production ont littéralement volé en éclat avec Google, remettant à plat l’idéal :

     - de la nouveauté

     - de l’esthétique,

     - et de la prodigalité… qui sont au fondement de tout travail publicitaire.

Public.

Ce que les nouvelles règles de communication ont changé du point de vue du public, c’est que n’opèrent plus les modes de croyance et d’adhésion qui animent plus ou moins le consommateur. Le revers même des valeurs objectives telles que :

     - l’émerveillement,

     - la réciprocité,

     - la gratification qui fait du consommateur un consommateur.

Annonceurs.

Enfin du point de vue des annonceurs, ce que la communication a changé avec le paradigme Google, c’est que toutes les références objectives à l’offre :

     - produits,

     - marques,

     - services… qui se sont révélées être des moyens de plus en plus flagrants de recherche de :

     - de gains illimités sans contrepartie

     - d’investissement pleure-misère

     - et surtout de séduction ennuyeuse.

 

Humain vs numérique ?

 

Tout ceci met fin au caractère humain de l’annonceur autrefois producteur, créateur en le transformant en simple développeur de contenus dématérialisés, sans souci de l’idée de contenant, en quête frénétique de référencement.

 

C’est ainsi qu’aujourd’hui toute l’offre objective s’est muée en contenus interchangeables. Contenus dont l’élaboration, la définition et la création fluctuent selon les annonceurs. D’autant que la marchandise elle-même s’est dématérialisée en équations mathématiques, déterritorialisées, désincarnées, dépersonnifiées. Avec  Google, ces trois niveaux de l’offre se sont littéralement implosés pour finir en codes qu’il s’agit de développer, gérer, actualiser, soumettre, “requêter”, référencer. C’est le règne de la requête unifiée.

 

Avec Google, c’est le règne du référencement, du développement, de l’émission et de la détection de mots-clés qui renvoient à d’autres mots-clés, eux-mêmes renvoyant à des offres qui semblent leur correspondre. Ainsi de suite. Bref, le règne de la requête unifiée qui aura inspiré la stratégie de séquestration à 360°, sorte de GPS consommateur.

 

L’apogée de Google annonce la fin non moins éclatante et non moins paradoxale de la publicité. Car Google, ce n’est pas de la publicité. En tout cas pas celle que nous avons toujours chérie. Google, c’est le degré zéro de la publicité. Les offres s’y résument en simples mots-clés.

 

Avec Google, les offres ont la particularité de se déployer en arborescence, d’ordre plus mathématique et statistique qu’humain. Une capture à froid.  Et le tout comme par enchantement machinal fait que ces mots-clés finissent par coïncider avec de vraies raisons d’être dans la sphère Internet. Ils ne sont perceptibles et donc rentables qu’à l’intérieur de ce périmètre. Mais voilà, petit à petit, le monde Internet est en train de devenir notre vrai monde, de façon imparfaite certes, mais inexorablement tout de même.

 

A partir de là, une annonce dans un média traditionnel (presse, affichage, Télé), commence à ne plus avoir de sens. En tout cas financièrement parlant. Donc du point de vue créatif, il n’est même plus concevable de reproduire le niveau artistique d’antan (et on a raison de se lamenter : la créa n’est plus ce qu’elle était !). Ni retrouver sa valeur d’autrefois. Puisque, par effet mécanique, la baisse du niveau d’investissement publicitaire sur supports classiques est inévitable. Non seulement chez petits annonceurs - dont on comprend l’intérêt pour les nouveaux media à bas coûts - mais aussi chez les grands.

 

On comprend alors qu’en réponse aux nouvelles incertitudes, on ait eu recours au 360° pour cerner les consommateurs que le CRM à lui seul n’aurait pas réussi à harponner, ainsi qu’un gros poisson au milieu de l’océan.

 

Dans cette lote­rie universelle qu’est le principe Google, qui a généreusement profité aux banques avant de s’effondrer, le CRM est un bon trompe-l’œil et un excellent garde-fou. Il justifie les investigations des responsables marketing exposées au hasard événementiel.

 

C’est ou­blier au demeurant que l’humain ne peut se réduire aussi ai­sément aux courbes statisti­ques.

 

Je ne m’étendrai pas sur l’algorithme Google. Mais je veux bien l’expliquer à ma manière. Le principe du moteur, me semble-t-il, réside dans le référencement qui est une sorte de classement : le Page Rank. Mais pour moi c’est juste un classement par ordre de fraîcheur. Une page est pertinente parce que fraîchement remise à jour ou rafraîchie en permanence. Idem, un produit ou une marque ne vaut que s’ils sont rafraîchis en permanence.

 

Il paraît qu’avec la crise que nous traversons aujourd’hui, on atteindra un point de non retour. Nous ne reviendrons donc plus au niveau d’avant la crise en matière d’investissement publicitaire grand media. Ce qui nous  pousse à faire digression sur cette crise financière.

 

 

“  Il paraît que seulement
 5% de nouveaux médicaments se révèlent être
de vraies céations.

Autre façon de dire que,
tout domaine confondu,
la création est touchée,
par le désarroi ”

 

 

Crise sérielle ?

 

Tentons un rapprochement avec la crise financière. Qu’est-ce que la crise financière ? Que l’idéologie de référencement par mots-clés, même si techniquement, elle coïncide à une série de besoins, elle ne rend pour autant pas compte du besoin humain. C’est-à-dire ne répond ni sur l’idéalisme,  ni sur la réciprocité ni sur la gratification. Et cela même si, au final, nous nous croyons comblés.

 

En distribuant des crédits sans modérations aux classes populaires parce que c’est avant tout elles qui ont souvent cliqué sur les recherches de solutions immobilières. En retranscrivant ensuite les capitaux fictifs en actifs, les banques ont généré des valeurs dans le vide sans se soucier le moins du monde des conséquences sur l’individu ni sur le système financier lui-même ni même sur l’économie qu’elles ont contribué à fragiliser par excès de statistiques dématérialisées.

 

Parce qu’à leurs yeux, l’individu à qui on a prêté a fini par devenir des êtres aussi abstraits que les sommes d’argent douteusement référencées et prêtées. C’est uniquement quand on a cherché à faire correspondre les titres ainsi constitués à des biens réels que le décalage s’est fait sentir. Conséquence directe : les établissements de crédits ont craqué.

 

En gros il s’agit là de modèles de développement qui tentent de coïncider avec des modèles de consommation. Après mûres réflexions, il s’agit là de Crise des Modèles en eux-mêmes (ou si l’on veut, la crise du système des modèles). Les modèles sont des formats limités qui peuvent vivre en circuit fermé.

 

Il s’est répandu à travers le monde, une multitude de modèles économiques.

 

Ils ont souvent très peu de lien entre eux, en tout cas un lien très minimal (d’infime interdisciplinarité). Et quand ils ont en un réel, il est souvent ‘arbitrairement’ fonctionnel ou ‘extrêmement’ artificiel (boursier, en amont) ou (publicitaire en aval).

 

Or c’est la crise de ce lien que nous vivons, la crise du lien entre ces modèles. Lorsqu’il s’est avéré nécessaire de monétiser réellement ces modèles (dont le modèle immobilier déclencheur de la crise), nous nous sommes rendu compte, de la vacuité, du vide qui l’animait. Notre crise est la crise du ‘Modèle’ (dans leur globalité) vs les Universaux (idée transhistorique et transfrontières). C’est pourquoi, il ne faut pas hésiter à sortir des schémas de modèles (marqués par les opérations statistiques) pour aller vers des structures Universaux. Notez que les modèles sont nés avec Internet.

 

Bref, l’approche publicitaire par mots-clés - qui reflète un état d’esprit économique -, même si elle crée du tangible ç travers l’immédiateté, elle ne parvient à créer de la profondeur, ni de la croyance, ni du sentiment qui sont les véritables moteurs de vie pour l’humain. On le voit bien, il y a à peine deux semaines avec la grippe H1N1, comment, une seule note panique dans notre système de croyance, et toutes nos valeurs s’en trouvent disqualifiées.

 

Y’a-t-il un pilote dans l’avion ?

 

La création est minée. La création en matière d’annonces Web, référencements Google ne riment plus avec le sens créatif ou humain. Même s’ils sonnent comme une réussite technologique absolue, ils n’en sortent ni triomphants ni souverains. Les pops up Internet peuvent-ils prétendre au rang de création ? Unique expression disponible qui se donne des allures de création. Ils sont surprenants certes, comme une pluie d’images se déversant dans un jaillissement saisissant et grossier. Mais relèvent-ils vraiment du fait créatif ? Relèvent-ils  de cette intraitable beauté du monde ?

 

Or toujours J-M Dru : “Il est fondamental que les grands de ce métier se battent pour revaloriser notre profession. Les idées, ça vaut de l’argent. Ce sont elles qui créent de la valeur”*. En même temps nous avons vendu notre âme. C’est bien lui qui se vante d’avoir été le premier à recommander une approche d’intégration à Danone dans les années 70.

 

C’est le rapprochement média/hors-média qui a le premier tué la création. Contrairement à ce qu’on a voulu nous faire croire. Ça a été au détriment du consommateur qui, au nom du service paye maintenant le prix de sa servitude. C’est cette période de connivence qui a chassé tous les niveaux de distinction, qui se poursuit avec le CRM et le 360° et dont on paye aujourd’hui le prix.

 

Il est temps de réinstaller cette distance sinon cette opposition entre média et hors-média, comme une opposition frontale et vitale à la création. Elle est salutaire pour la création. Et tant pis pour les défenseurs de la démocratie directe comme on aime à nommer l’approche 360°.

 

 

Alors, cadavre ou pas cadavre publicitaire ?

 

Gérer la fin mori­bonde de la création publici­taire ou recouvrer la mythi­que publicité ? Cette question paraît saugrenue, à l’ère du collaboratif et du coopératif où toutes les catégories sont mitoyennes et se touchent de près. Le numérique et l’analogique comme par exemple la presse. Cette question ne touche pas seulement la publicité mais aussi le marché, la presse comme émettrice de point de vue.

 

Qu’on ne s’y méprenne. Ad sense et Adwords sont la face émergée d’un modèle qui s’est généralisé à toute la sphère économique et sociale. Google n’a pas fini d’innover selon le modèle qui est partout en marche. On peut attendre que cette euphorie passe (tout s’épuise dans ce monde mu par la production). A sa suite, d’autres moteurs sont en train de faire leur apparition.

 

Face à cette profusion, on peut tenter de vouloir rebas­culer dans les grandes productions. Ar­tistiques, litté­raires, cinémato­graphiques, jour-na-lis-ti-ques. Pourquoi pas ? Mais est-ce possible sans faire appel à une sorte de morale constructive ?

 

Cette remarque vaut pour le journalisme et son sauvetage mais aussi pour la création publicitaire : faire voir ce que l’on ne peut pas voir prône le spectacle de l’élévation; au lieu de se fatiguer à déployer des stratégies d’influence (mais influencer de quoi ? je vous le demande).

 

Maintenant, il faut convaincre les annonceurs, que la notion d’annonceur  a complètement changé. Et ce n’est pas en jouant tous les rôles (annonceurs, agence et public comme la dernière campagne de TF1) qu’ils contribueront à faire progresser la création.

 

D’abord dans l’état du monde où nous sommes, les entreprises, les marques ne peuvent plus s’inscrire dans un registre concurrentiel. C’est cela qui a fondamentalement changé. La grande distribution, la dernière à entrer dans la valse publicitaire, couronne la fin de cette ère commerciale par la publicité comparative, expression de fin de règne, degré zéro de la publicité. Elle semble comme annoncer brutalement  l’épuisement de cette forme de ressource commerciale.

 

Les distributeurs auraient pu penser à une forme d’entente commerciale, comme ont été tenté à une époque, les opérateurs téléphoniques (d’ailleurs ne l’ont-ils pas fait à leur manière avec les fournisseurs et les agriculteurs, mais à leur profit, sans contrepartie ?). Les distributeurs auraient pu penser à un co-branding, à une forme de placement produit, en se prêtant des ressources les uns les autres. Cela est inconcevable. Alors il faut fatalement passer à autre chose, penser à autre chose.

 

A partir de là, que faire et comment faire ? Revenir en arrière, ré-initier de nouvelles approches qui prennent de la hauteur (le producteur  du ‘Mépris’ reprochait à Jean-Luc Godard de vouloir toujours monter plus haut, voir les choses en hauteur). Fuir les créations inspirées des marketings services, les feeting creation, ces productions qui se jouent trompeusement de l’émotion, faite d’empathie complaisantes et peu élévatrices. Sachons juste une chose, l’émotionnel ne se décrète pas. L’émotion est un état d’être qui est l’effet d’une tension extrême entre le sensible et l’intelligible.

 

 

On comprend alors que l’on soit tenté par le téléchargement gratuit. Pas par instinct articide comme il a été dit par ci par là. Dans un album, il n’y a souvent qu’un morceau qui vaille le coup. Et la création est d’une telle facture qu’on a l’impression de pouvoir en faire autant. Loin de moi l’idée qu’une création doive forcément être une grande œuvre (comme disait Godard dans ce court métrage, pas besoin de sortir la grosse artillerie, on peut faire un film avec un téléphone ou 10 €).

 

Mais il faut aller contre les faits, contre les événements. Alors il oser faut opposer le média et le hors média, opposer agences et annonceurs. Le numérique et le réel. Les supermarchés et les paysans (c’est en train de se faire). Nous avons eu tort de les rapprocher via les plateforme sous prétexte de rentabilité logistique.  Il faut opposer marque et consommateur (les marques se pensent déjà dans cette logique, en ayant réduit les clients en leur véritable et premier concurrent). Empêcher que les annonceurs vivent des expériences fusionnelles avec le public. Car cela a laminé toute exigence, vision. Il ne faut surtout pas les rapprocher, comme le recommandent des Limelight. Il faut que la ligne de démarcation soit claire. Re-installer les frontières qui font sens. Retrouver une économie de la distinction.

 

Si nous nous pouvons dépasser cette ère de concurrence sans pourtant sombrer dans le collaboratif stupide. Y sont réunies les conditions d’une autre forme de relation commerciale et de travail. Que l’on soit dans une ère collaborative et de partage n’empêche pas la hauteur de vue. Et au-delà de la création publicitaire, la presse est là pour en témoigner. Nous sommes passé du journalisme à l’information. De l’information à l’ère des mots-clés. Aussi l’opinion s’est terrée, l’opinion oublie, les créations artistiques et musicales n’ont plus l’étoffe et la grandeur de véritables oeuvres.

 

 

 

 

* 03/02/2009 - CBNEWS - Fouzia Kamal

 

 

Chutes de 5% des recettes publicitaires en ligne aux Etats-Unis

Les recettes publicitaires sur internet ont chuté de 5% au premier trimestre aux Etats-Unis par rapport à l’an dernier, ce qui constitue le premier reflux enregistré depuis l’éclatement de la bulle internet au début de la décennie, selon une étude publiée vendredi. Les recettes publicitaires sur internet ont représenté un total de 5,5 milliards de dollars (3,9 Md€) entre janvier et mars.

 

 

USA : True/Slant.com essaye une nouvelle relation entre journalistes, lecteurs et annonceurs

Dans un paysage médiatique en pleine mutation, un nouveau site d’informations en ligne lancé aux Etats-Unis cherche à établir une relation nouvelle entre journalistes, annonceurs et lecteurs, en se proposant de briser “les frontières” qui les séparent. Le site trueslant.com lancé officiellement lundi dans sa version test est conçu pour des journalistes vus comme des chefs d’entreprise, et crée une plate-forme qui “permet aux contributeurs de créer leur propre marque numérique au sein d’un réseau”, selon son fondateur et PDG, Lewis Dvorkin. (CBNEWS)